Это зрелище уже стало обыденным: будь то прямая трансляция или кадры в соцсетях — футболисты идут по коридору стадиона за несколько часов до матча, часто одетые в “парадную” форму. Это не игровые комплекты, в которых они выйдут на поле через пару часов. Обычно это что-то более официальное, стильный образ, отличающийся от полиэстеровых джерси, — нередко предоставленный люксовым брендом одежды.
Известность игроков на поле теперь соперничает с известностью модных домов, которые в последние годы стремятся их одевать как для важных, так и для рядовых матчей. Достаточно взглянуть на текущий сезон Лиги чемпионов УЕФА: Hugo Boss сотрудничал со «Штутгартом», а Zegna одевала действующего чемпиона «Реал Мадрид». Высокая мода займет свое место и на «Альянц Арене» в Мюнхене в субботнем финале — финалисты «Пари Сен-Жермен» и «Интер» представляют две мировые столицы моды и, вероятно, прибудут на стадион, неофициально демонстрируя стильные корни своих городов в нарядах от Dior и Canali соответственно.
Официальная одежда и спорт могут показаться маловероятным сочетанием, но спустя годы после того, как образы игроков НБА перед матчами стали широко освещаться в журнале GQ, люксовые модные бренды нашли себе место в профессиональном спорте. Это не просто вопрос личного самовыражения спортсменов — компании заключают реальные партнерские соглашения со спортивными командами, особенно в футболе, самом популярном виде спорта в мире. Такое сотрудничество — это, естественно, сочетание желаний и потребностей всех сторон, приносящее значительную финансовую выгоду и самый желанный нематериальный актив нашего времени — узнаваемость бренда.
«Это был не просто вопрос стиля, — рассказал директор по бренду «Пари Сен-Жермен» Фабьен Аллегре, — но и расширение нашей вселенной, соединение нового поколения болельщиков из разных сфер и создание тех важнейших связей, чтобы быть признанными как инновационный бренд».
Новая граница для люксовых брендов
Бизнес люксовых брендов традиционно ориентирован на очень узкий круг состоятельных клиентов, но у этой стратегии есть очевидная проблема — клиентская база всегда будет невероятно маленькой. Эти компании постепенно вынуждены отказываться от строгого определения роскоши и различными способами расширять свою аудиторию, в том числе открывая магазины в небольших американских городах, таких как Трой, штат Мичиган, и Нейплс, штат Флорида.
«Когда у них капиталоемкие операционные структуры, им нужно найти новую область роста», — сказала Томаи Сердари, директор программы MBA по роскоши и розничной торговле в Нью-Йоркском университете.
Именно здесь на помощь приходят популярные спортивные команды — и их болельщики. Фанаты спорта служат идеальными клиентами с точки зрения психографики — маркетингового подхода, который классифицирует людей на основе их установок, а не традиционной демографии. Формальные партнерства с крупными спортивными командами во время популярных мероприятий — это попытка люксовых брендов охватить часть очень большой аудитории, и эти бренды активно идут в этом направлении. Например, Louis Vuitton сотрудничал с рядом крупных спортивных событий, таких как Чемпионат мира по футболу FIFA и Финал НБА, создавая чехлы для трофеев, а Burberry и Gucci в прошлом заключали партнерства с отдельными спортсменами, такими как Сон Хын Мин из «Тоттенхэма» и Джек Грилиш из «Манчестер Сити».
Финансовые стимулы работают в обе стороны. В то время как люксовые бренды получают узнаваемость среди новой аудитории, команды и отдельные игроки обретают новые источники дохода — и открывают для себя более креативные финансовые потоки.
«Я думаю, что важнейшая часть всего уравнения — это сами спортсмены, которые, по сути, оказываются на передовой, — сказала Сердари. — Это люди, у которых иначе не было бы доступа к столь дорогостоящему спонсорству или роли амбассадоров. Для них это может быть совершенно новая статья дохода в определенных случаях, и даже если это не связано напрямую с прибылью, это дает им возможность выразить себя и одеться так, как им самим нравится, и что при этом привлекает их аудиторию. Это лишь позволяет укрепить отношения между ними и их аудиторией, сделать их личные бренды сильнее и целостнее».
Партнерства в области официальной одежды вовсе не нацелены на то, чтобы, например, все болельщики ПСЖ тут же направились в магазины Dior, а фанаты «Интера» стали покупать одежду от Canali так же часто, как новые комплекты формы своей команды. Эти сделки играют значительную роль в составлении уникальной головоломки под названием бренд-билдинг — маркетинговое упражнение, которое становится все более важным, независимо от отрасли.
Мода как часть широкого опыта
Новизна взаимопроникновения люксовых брендов и спорта обоюдна. В эпоху беспрецедентной глобальной связанности спортивные команды с богатой историей почувствовали необходимость обновить свои бренды, чтобы привлечь самую широкую аудиторию, которая им когда-либо была доступна. ПСЖ воспользовался этой возможностью, чтобы сделать сильный акцент на моде, — именно так Аллегре и его команда интерпретировали задачу, поставленную президентом Насером Аль-Хелаифи после поглощения клуба компанией Qatar Sports Investments в 2011 году.
«Наш президент поделился четким видением: сделать «Пари Сен-Жермен» глобальным брендом как на поле, так и за его пределами, и для меня целью было стать как успешным футбольным клубом, так и самостоятельным культурным брендом, — сказал Аллегре. — Эта амбиция быстро обрела форму благодаря уникальным коллаборациям, которых никогда раньше не делали футбольные клубы: витрина в культовом парижском магазине Colette и наше первое появление на Неделе моды в Париже в сотрудничестве с Koche и Bape. Затем, семь лет назад, последовала наша коллаборация с Jordan Brand».
Сотрудничество ПСЖ с Jordan — брендом, названным в честь великого баскетболиста Майкла Джордана и принадлежащим Nike, — является наиболее заметным шагом клуба в фэшн-индустрию и, возможно, самым естественным «браком» между спортивной одеждой и стилем на сегодняшний день. Jordan разработал комплекты формы, которые игроки действительно носили в официальных матчах, а также несколько коллекций в стиле athleisure в сотрудничестве с клубом. Jordan Brand и ПСЖ теперь ассоциируются друг с другом, что приносит клубу очки стиля, находя подлинную точку соприкосновения для двух индустрий, которые порой казались полными противоположностями.
«Мода и спорт — это о том же самом: идентичность, эмоции и движение. Когда они объединяются аутентичным образом, это создает мощные вещи, истории, которые трогают людей, — сказал Аллегре. — Все наши лайфстайл-инициативы в широком смысле — это способ привести людей в наш мир, даже если они сначала не фанаты футбола. Иногда это джерси, увиденное в концепт-сторе или на одном из наших игроков в игре, что запускает процесс. Мы также умеем использовать нашу силу, чтобы привлечь внимание к дизайнерам, стилистам и творческим коллективам — будь то в Париже, Токио или Лос-Анджелесе, — которые разделяют наши ценности».
Однако присутствие ПСЖ в фэшн-индустрии не ограничивается их работой с Jordan. Dior является их партнером по официальной одежде в этом сезоне — сделка, которая действительно подчеркивает репутацию Парижа как модной столицы. Это предлагает ПСЖ иной тип видимости в индустрии, где они уже заявили о себе.
«Пари Сен-Жермен» — это спортивная душа Парижа. Вместе мы воплощаем определенную идею современной изысканности, — сказал Аллегре. — Для сезона 2024-25 Dior снова разработал эксклюзивные наряды для игроков и персонала. Но это не просто костюм: это поза, способ представлять клуб во все ключевые моменты — будь то на входе на стадион или на красной дорожке. Высокие стандарты кроя и деталей вторят тому, к чему мы стремимся на поле: точности и совершенству. Это лайфстайл как таковой».
Эта инновационная стратегия может принести большую пользу клубу вроде ПСЖ, который не получает столь внушительных доходов от внутренних телеконтрактов, как некоторые их европейские коллеги. Однако ни один клуб не откажется от дополнительного потока доходов, и растущая распространенность официальной одежды в спорте знаменует впечатляющее сотрудничество двух индустрий, которые когда-то имели очень мало общего. Помогает и то, что партнерства вроде сотрудничества ПСЖ с Dior и «Интера» с Canali имеют подлинную привязку — люксовые бренды происходят из тех же городов, что и клубы-партнеры, что добавляет неозвученного смысла к переживанию матча, независимо от того, присутствуете ли вы на стадионе или нет.
Короче говоря, это новый взгляд на вещи для новой аудитории в новую эпоху.
«Новые поколения, которые увели нас от простого потребления продукта к потреблению бренда и опыта в первую очередь, — сказала Сердари. — Гораздо больше людей готовы провести приятный день или вечер, смотря спорт, который им нравится, и он им нравится, потому что это часть этого экспериментального лайфстайла. В рамках этого экспериментального лайфстайла они также более склонны узнавать о новых продуктах конкретных брендов… Миллениалы начали этот процесс, но для поколения Z все очень сильно связано именно с получением опыта, а не с самим продуктом».